3月17日，在服装产业权威盛会—2023中国服装论坛上，微博营销案例首席分析师高新媛带来主题为《以热点成就现象级品牌》的演讲，从社交平台的视角分享品牌如何借助微博洞察社交热点、借势热点，给行业带来一些新思路。
打破局限，回归品牌
“投流越做越精准，盘子却越来越小？”
互联网存量博弈时代，效果广告的ROI在不断下降，并且它无法让消费者感受品牌理念和品牌认知，从而形成品牌忠诚度。
因此，考虑到长期的品牌建设和生意经营，近年来，我们会发现，无论是知名大品牌还是新锐品牌，都开始不约而同回归做起品牌建设。
在这个过程中，如何打破局限，如何更好地联结用户、如何打造现象级品牌？一个重要的解题思路是——借势热点、制造热点。虽然我们无法确定哪一个热点能成为现象，但我们很清楚地知道，要成为现象，首先必须是热点的聚合。
热点背后，是用户资产的增值和品牌竞争力的提升。而微博作为内容生态场，为用户提供价值体验、情感需求，用户的声音也在微博被捕捉、被听到、被回应，形成一个又一个的热点，实现品牌和用户情感的双向奔赴。
据统计，在过去2个月内，微博上来自服装行业的自然热搜下UGC内容占比达到91.4%，这意味着在这些话题讨论中，有91.4%的流量来自于真实的用户表达，它底层的筛选机制更多在于热度，而非算法，体现了时下行业趋势的发展方向、消费者的喜爱度等等。
这些热点话题的讨论中是否提到了你的品牌，是判断你的品牌在当下是否仍然「在场」的重要依据。做好准备，迎接每一次全民话题、全民讨论带来的机会，通过借势热点和自造热点成就现象级事件，更好地把握塑造品牌的机会。
例如安踏在2022北京冬奥会期间，凭借在微博上多维热点伴随传播，将冬奥热度承接为品牌热度，实现冬奥期间连续在榜，引爆安踏品牌声量。
打造议题，成为热点
热点为品牌提供了「在场」的机会。那么，场上品牌又该如何将消费者注意力吸引到自己身上，形成品牌认知和品牌忠诚度呢？
这就要求品牌在热点中深度洞察热议背后的现象，找到突破口引导用户对话，通过更深层次的交互完成精准触达。那么，在热点营销模式下，如何追踪效果？我们以波司登举例。
去年，波司登在微博结合#今年工装羽绒服为何爆火#这样一个具有社会议题性质的话题，配合时尚、娱乐等垂类KOL、KOC以及新闻媒体进行社交矩阵传播，成功打造产品icon并形成口碑效应。
通过精准追踪品牌营销L1（社交引爆）、L2（心智渗透）、L3（用户联结）、L4（品牌拥护）四个不同阶段的用户社交行为，以及对于品牌最终的达成效果，我们发现，在L2和L3社交互动和L4增粉这部分阶段，品牌获客成本节约了50%-100%，同时这款羽绒服也在社交讨论当中不断进行品牌溢价。
微博独有的立体化议题式内容传播模式，在上述案例中发挥了重要作用，帮助波司登「工装羽绒服」成为热点，挤入公域视野，获得1+N的效果。
作为线上舆论聚合场，微博天然具有生产和发现热点的能力。面对新一代消费者更加理性和个性化的消费需求，微博可以通过数据洞察，帮助品牌找到价值支点和用户沟通点，助推品牌事件形成热点引爆。
保持「在场」，才有机会超越。未来，微博将继续以热点能力赋能品牌成为现象级，共促行业发展。
